Геймификация опыта накопления кешбэка сервиса X5 «Пакет»
Задание
Изменить баннер полученного пользователем кешбэка
Что есть сейчас
Когда пользователь авторизуется и заходит в личный кабинет, он видит баннер с полученным кешбэком
- Можно посмотреть баланс кешбэка за год или текущий месяц
- Можно понять, сколько выгода составила в рублях
- Можно перейти в детализацию начислений
Что должно быть
Со стороны продукта есть потребность в геймификации опыта накопления кешбэка. Пользователь сможет не только смотреть на текущий баланс и понимать, выгодна ли подписка и окупилась ли её стоимость, но и получать подарки за каждую тысячу накопленных баллов
Перевела задачу в продуктовые требования
Выделила ключевые сценарии и собрала критерии, по которым концепт должен объяснять ценность подписки, прогресс и следующий шаг пользователя
Критерии проектирования
- 01
Текущий баланс и накопления за выбранный месяц
- 02
Баланс в рублях
- 03
Окупаемость подписки по месячному, полугодовому и годовому тарифу
- 04
Подарок за 1 000 баллов и супер-подарок за 5 000
- 05
Остаток до следующего подарка
- 06
Получение накопленных подарков
- 07
Переключение месяцев со статистикой за период
- 08
Переход в детализацию начислений
- 09
Бесконечное накопление без финального потолка
Процесс построила на основе Double Diamond
Изучила ТЗ и текущую реализацию, погрузилась в продукт и оформила подписку, чтобы самой пройти основные сценарии. Разобрала механику кешбэка, путь накопления, точки входа и роль раздела внутри подписки
Разобрала вводные и артефакты задачи, провела аудит текущего интерфейса, следила за рынком, изучила конкурентов и открытые исследования, провела опрос пользователей
На основе собранных данных сформулировала гипотезы вокруг прогресса, заданий, наград, уровней и персональных целей
Собрала черновые макеты, проверила структуру и иерархию, затем подготовила кликабельный прототип
Дала респондентам задания, наблюдала за прохождением сценариев, собрала выводы и внесла улучшения в дизайн
Понимание задачи
Цели для бизнеса
Увеличить вовлечение пользователей в подписку через более понятный и мотивирующий опыт накопления кешбэка
Если пользователь чаще видит пользу от подписки, понимает прогресс и возвращается за наградой, растёт удержание, частота покупок и воспринимаемая ценность подписки
Миссия для пользователя
Сделать кешбэк не абстрактной суммой в балансе, а понятным прогрессом: что уже накоплено, что влияет на рост выгоды и какой следующий шаг приближает к награде
Аудитория
Пользователи подписки, которые регулярно покупают в X5 и получают кешбэк, но не всегда понимают, как максимизировать выгоду
Критерии успеха концепта
| Критерий | Что проверяем |
|---|---|
| Понимание прогресса | Пользователь быстро считывает, сколько уже накоплено и сколько осталось до цели |
| Понимание следующего шага | Пользователь понимает, какое действие нужно выполнить |
| Прозрачность механики | Пользователь может объяснить, за что получает награду |
| Ценность награды | Награда воспринимается достижимой и мотивирующей |
| Снижение когнитивной нагрузки | Сценарий не выглядит перегруженным или слишком игровым |
Потенциальные продуктовые метрики
- Продление «Пакета» — рост renewal rate среди тех, кто вовлечён в механику: копит и тратит кешбэк, проходит геймификацию. Замер: доля продливших на дату окончания подписки, вовлечённые против остальных
- Выручка на подписчика — рост revenue per active user и частоты покупок. Замер: средняя выручка и число покупок на активного пользователя за месяц, до и после запуска
- Окупаемость механики — прирост удержания и выручки относительно стоимости выданного кешбэка, чтобы механика не просто раздавала деньги, а зарабатывала
Провела Discovery & Design Research
Для начала оформила месячную подписку и прошла путь пользователя сама. Хотелось понять продукт, цели, мотивы и потребности пользователя на собственном опыте
Выписала основные поинты
| Наблюдение | Вывод для продукта |
|---|---|
| Пользователь видит кешбэк как разовое начисление, а не как накопительный сценарий | Нужно показать прогресс и следующую достижимую цель |
| Выгода подписки воспринимается абстрактно | Нужна визуализация: «вы уже вернули X», «до подарка осталось Y» |
| История начислений не мотивирует возвращаться | Нужен сценарий «следующий шаг», а не только просмотр прошлого |
| Пользователь не понимает, что влияет на рост кешбэка | Нужны задания, условия и понятные правила |
| Денежная выгода сама по себе не всегда вовлекает | Можно добавить уровни, прогресс, подарки и streak-механику |
Открытые исследования
При разработке опиралась на открытые исследования о мотивации, программах лояльности и UX-паттернах геймификации
1. Мотивация пользователя в геймификации
Self-Determination Theory описывает три базовые потребности, которые поддерживают мотивацию: автономию, компетентность и связанность. Для интерфейса кешбэка это значит, что пользователь должен чувствовать контроль над накоплением, понимать свой прогресс и видеть достижимую цель
Игровые механики работают не сами по себе: эффект зависит от контекста, типа пользователя и того, насколько механика связана с реальной ценностью продукта
2. Прогресс и близость награды
Goal Gradient Effect показывает, что люди активнее стремятся к цели, когда видят приближение к награде. Для концепта это стало аргументом в пользу прогресс-бара и ближайшей видимой награды
Также важен эффект стартового прогресса: если пользователь видит, что движение к цели уже началось, ему легче включиться в сценарий накопления
3. Награды и вовлечение
В исследованиях loyalty-программ геймификация рассматривается как способ усилить вовлечение и поведенческую лояльность, но эффект зависит от того, насколько награда значима для пользователя
Неожиданные или вариативные награды могут усиливать интерес через любопытство, но в финансовых сценариях их нужно использовать осторожно, чтобы не снижать доверие к механике
4. Ограниченные по времени предложения
FOMO и ограниченные по времени предложения могут стимулировать быстрые действия, но рискуют восприниматься как давление. Поэтому дедлайны в концепте работают как мягкий стимул, а не как основной способ вовлечения
5. Микроанимации и обратная связь
Микроанимации полезны не как декоративная геймификация, а как обратная связь: показать изменение состояния, подтвердить действие или сделать получение награды заметнее. Они должны быть короткими, уместными и не отвлекать пользователя
Источники исследований
- Self-Determination Theory — Ryan & Deci
- Hamari, Koivisto & Sarsa — Does Gamification Work?
- Kivetz, Urminsky & Zheng — The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected
- Материалы Nielsen Norman Group о микровзаимодействиях и анимации
Поэтому в концепт вошли видимый прогресс до награды, текущий баланс, рублёвая выгода, уровни накопления и мягкая визуальная обратная связь после достижения цели
Провела опрос пользователей
Опросила друзей и знакомых, которые пользуются программами лояльности, чтобы понять, какие сервисы они выбирают и что мотивирует их копить больше
Какими сервисами лояльности и начисления кешбэка вы пользуетесь?
Что мотивирует вас копить больше баллов в программах лояльности?
- Экономия финансов
- Возможность получить большие скидки
- Участие в специальных акциях или розыгрышах, азарт
- Личные цели, например накопить на подарок
ВыводСильнее всего мотивируют экономия и возможность получить заметную скидку; розыгрыши и личная цель работают как дополнительный эмоциональный стимул
Что хотелось бы чаще видеть на странице программы лояльности?
- Подробную историю списаний и начислений
- Больше розыгрышей
- Специальные скидки, промоакции и индивидуальные предложения
- Выгоду, которую уже удалось получить, например сколько денег сэкономлено
ВыводПользователям не хватает детализации накоплений, персональных предложений и явного отображения полученной выгоды
Что чаще всего мешает пользоваться программой лояльности активнее?
- Сложные или непонятные условия
- Неясно, сколько баллов накоплено и когда они сгорят
- Слишком маленькая выгода
- Нужно совершить слишком много действий
- Забываю возвращаться в раздел
ВыводПользователям мешает не отсутствие бонусов, а высокая сложность сценария и слабая видимость текущей выгоды
Что могло бы мотивировать чаще возвращаться в раздел с кешбэком?
- Понятный прогресс до ближайшей награды
- Напоминание, сколько осталось накопить
- Персональные предложения
- Ограниченные по времени бонусы
- Видимая история экономии
ВыводПовторный вход чаще связан с конкретной целью и изменением прогресса, а не с просмотром общего баланса
Какая награда кажется наиболее ценной?
- Кешбэк в рублях
- Скидка на следующую покупку
- Бесплатный товар или подарок
- Повышенный процент кешбэка
- Персональный бонус на привычную категорию
ВыводДенежная выгода остаётся базовой мотивацией, но персональные и достижимые награды воспринимаются ценнее абстрактных бонусов
Это подтвердило направление концепта: показать текущую выгоду в рублях, визуализировать прогресс до награды и дать пользователю понятный следующий шаг
JTBD
Главная сторис
Когда я регулярно покупаю продукты в X5, я хочу понимать, какую реальную выгоду даёт мне подписка, чтобы чувствовать, что она окупается и мне есть смысл продолжать ей пользоваться
Дополнительные джобы
Когда я делаю покупку, я хочу сразу видеть, сколько уже сэкономила с подпиской, чтобы выгода была осязаемой, а не абстрактной
Когда я коплю кешбэк, я хочу видеть, что мои покупки приближают меня к следующему бонусу, чтобы был смысл возвращаться
Когда до награды остаётся немного, я хочу понимать, какая покупка меня к ней приблизит, чтобы вернуться в магазин именно за этим
Когда проходит время с оплаты, я хочу чувствовать, что подписка работает на меня, чтобы не сомневаться, продлевать ли её
Конкурентный анализ и бенчмаркинг
В бенчмарках чаще всего повторялись четыре сильных паттерна: видимый прогресс, близкая награда, понятный следующий шаг и прозрачная связь покупки с полученной выгодой. Эти механики стали основой концепта
| Сервис | Наблюдение | Что можно взять |
|---|---|---|
| Яндекс Плюс | Прогресс до ближайшего подарка показан сразу и сформулирован как близкая достижимая цель | Показать, сколько осталось до следующей награды, а не только общий баланс |
| Яндекс Плюс | Сервис предлагает действие, которое помогает ускорить накопление | Добавить понятный следующий шаг рядом с прогрессом |
| Т-Банк | Накопленная выгода и доступные бонусы разделены по смыслу | Разделить текущий баланс, будущие начисления и дополнительную выгоду |
| Т-Банк | Механика «сделай действие — получи бонус» связывает поведение пользователя и награду | Использовать короткие сценарии с конкретным условием и заранее известной наградой |
| Карта Пэй | Кешбэк показан рядом с покупкой, за которую он был начислен | Связать историю операций с источником выгоды и повысить прозрачность механики |
| Плюс Дейли | Будущая награда показана заранее, а preview создаёт интерес к её получению | Визуализировать награду до завершения накопления |
| Ozon | Правила получения и использования бонусов объясняются на одном экране | Закрыть ключевые вопросы пользователя внутри основного сценария |
| Ozon | Баллы сразу переведены в понятную денежную ценность | Показывать кешбэк не только в баллах, но и в рублёвом эквиваленте |
| Апельсин | Пользователь выбирает цель: повысить процент кешбэка или накопить больше баллов | Дать пользователю понятный выбор мотивации или сценария накопления |
| Апельсин | Шкала показывает текущий процент кешбэка и следующий доступный уровень | Использовать прогресс как инструмент мотивации к следующему уровню выгоды |
Вайрфреймы
Визуализировала структуру с помощью черновых макетов, не отвлекаясь на визуальный шум. Уже на этом этапе можно заметить неудобства в навигации или расположении элементов и исправить их до создания финального дизайна
Первая концепция и что с ней было не так
Первую версию собрала строго по ТЗ: баланс, переключение периодов, статистика по источникам, прогресс до подарка. Все требования находились на одном экране. Формально всё было на месте
Когда макет был готов, стало понятно: главный экран перегружен по смыслам. Аналитика и мотивация конкурировали, а экран без одного приоритета никуда не вёл
Своя подписка, накопления, детализация, задания и подарки — столько равноправных сценариев не помещается в одну точку входа. Продукту нужна структура
Так появился Tab Bar. Главная освободилась для того, ради чего пользователь заходит: найти нужный раздел и сделать следующий шаг. Детализация ушла в Историю, а требования из ТЗ сохранились, просто каждое получило свой экран
Новый дизайн и гипотезы
Главная как точка входа в сервис
Если показать на главной все возможности сервиса, а не один баланс — категории, акции и механики, пользователь начнёт пользоваться подпиской шире. Вырастет доля переходов в сценарии с главной и частота возвращений в раздел
Прогресс до подарка и способ его закрыть
Если показать подарок за каждую 1 000 Апельсинок, остаток до него и способы копить быстрее, накопление станет целью. Пользователь начнёт чаще возвращаться и активнее пользоваться механиками, потому что близкая цель мотивирует сильнее растущей цифры
Иерархия подарков, или как мотивировать копить больше
Если сочетать регулярные и крупные награды, у пользователя будет достижимая цель сейчас и причина копить дольше
Подарок
Если подарок раскрывается отдельным событием, а все полученные награды собираются в одном месте со сроками и статусами, пользователь дойдёт до использования подарка, а не забудет о нём. Вырастет доля реализованных наград, потому что неиспользованный подарок не подтверждает ценность подписки
Задания
Если дать пользователю конкретные задания с известной наградой и сроком, накопление перестанет зависеть только от привычных покупок. Вырастет частота покупок и средний чек, потому что человек может ускорить накопление сам
Динамика: как я коплю
Если показать накопление в динамике через интерактивный график, пользователь увидит не разовую цифру, а свой результат в развитии и заметит, что в месяцы активности зарабатывает больше. Сравнение с собой прошлым мотивирует сильнее абсолютного числа
Источники начислений
Если разложить кешбэк по источникам — покупки, подарки и задания, пользователь увидит, какие механики реально приносят ему баллы
Окупаемость подписки
Если показать окупаемость подписки фактом с цифрой, решение о продлении будет опираться не на ощущение, а на данные. Это может повысить renewal rate, потому что базовая мотивация в подписках — экономия
История операций: за что именно начислили
Если привязать каждое начисление к конкретной покупке, пользователь сможет проверить любую цифру сам и перестанет сомневаться в честности расчёта, потому что непрозрачные условия мешают пользоваться сервисом активнее
Push it
Если сообщать о новом задании или близком подарке, вырастет конверсия в раздел и Open Rate, потому что пуш выступает внешним триггером и возвращает пользователя в сценарий накопления
Тестирование прототипа
Провела модерируемое юзабилити-тестирование кликабельного прототипа с 3 респондентами, которые пользуются кешбэком и программами лояльности
| Проверяемое предположение | Задание респонденту | Наблюдение | Вывод | Статус |
|---|---|---|---|---|
| Главная помогает быстро понять основные возможности сервиса | Посмотрите на главный экран. Покажите, куда вы перейдёте, чтобы посмотреть подарки, задания и историю накоплений | 3 из 3 нашли основные разделы | Структура сервиса считывается | Подтверждено |
| Прогресс до подарка помогает понять текущую цель и способ её достичь | Сколько Апельсинок осталось до следующего подарка? Что можно сделать, чтобы получить его быстрее? | 3 из 3 определили остаток до цели. 2 из 3 сразу нашли способы ускорить накопление | Прогресс понятен, связь с дополнительными действиями требует большего акцента | Частично подтверждено |
| Уровни подарков создают близкую и долгосрочную цель | Расскажите, какие подарки доступны и чем обычный подарок отличается от супер-подарка | Один респондент не сразу понял пороги 1 000 и 5 000 Апельсинок | Иерархия наград понятна, но состояния подарка нужно визуально развести | Частично подтверждено |
| Задания с понятным условием и наградой дают пользователю контроль над накоплением | Вы хотите быстрее накопить Апельсинки. Покажите, какое задание выберете и что нужно сделать | 3 из 3 нашли задания. Один респондент не заметил срок действия | Механика задания понятна, дедлайн недостаточно заметен | Частично подтверждено |
| История операций помогает понять источник каждого начисления | Найдите, за какую покупку были начислены Апельсинки и сколько именно | 3 из 3 нашли нужную операцию и связали начисление с покупкой | Детализация делает механику прозрачной | Подтверждено |
По итогам визуально развела состояния подарка и усилила дедлайн в заданиях — остальное подтвердилось
Что развивала бы дальше
